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            對話天陽地產副總經理石焱:在規模提速期夯實基底,順勢應變 | CRIC高端訪談
            2019-08-29

               以下文章來源于易居克而瑞浙江區域     


            一家房企,初入一座新的城市,至少需要深耕3-5年才能真正融入城市并取得認可,繼而爭取更大的市場“蛋糕”。


            天陽地產是一個例外。


            2017年下半年,天陽地產進入桐廬、麗水,僅一年半時間,在房企銷售金額排行榜上名列前茅。


            這家杭派房企,憑什么能夠在新的市場快速站穩腳跟并做大規模,在最短的時間內躋身城市開發企業頭部陣營?


            帶著這些問題,我們與天陽地產副總經理石焱展開了一場深度對話,希望挖掘出天陽在桐廬、麗水的投拓之道,“走出去”戰略的后續發展方向以及加強企業核心競爭力的創新性思考。


            1st

            選合適的地點,造合適的房子


            • 在桐廬,天陽創造了“桐廬房地產市場每賣出10套(總價200-300萬元)房子,其中有8套就是云棲梅林”的銷售熱點,憑借著強勢的銷售實力,項目自開盤以來,屢獲當地房企銷售金額榜頭把交椅。


            • 在麗水,憑借中山邸和括蒼邸兩個項目,不到一年半的時間,收獲驕人銷售業績。


            通過與石焱總的交談,我們發現,天陽在桐廬、麗水等新進城市之所以能很快打開局面,可歸功于以下三點:


            其一,選對城市。


            正如天陽掌門人蔡學倫所說,選合適的地點,造合適的房子。從供地規模和市場供應出發,篩選適合天陽拓展布局的城市,這一點尤為重要。


            以桐廬為例,一方面,2017-2018年恢復宅地供應,年均成交宅地建面21萬方,供地規模相對可控;另一方面,近3年年均市場容量在17萬方左右,市場供應不足。


            供地規??煽匾馕吨鞘羞M入相對安全,市場供應不足意味著發展空間較大,這些為天陽快速實現規模發展提供了可能。




            其二,選對地塊。


            在富有資源配套優勢或具有價值成長性的板塊,擇機獲取地塊,積累中長期優質土儲。


            以云棲梅林為例,項目總占地面積約6.53萬方,總建筑面積約14.89萬方,是桐廬目前在售大盤之一。規劃高層洋房和合院兩類產品,其中洋房均價21500元/㎡ ,合院均價30000元/㎡。


            優質地塊不僅能夠收獲板塊成長紅利、為企業帶來持續性產出,更為豐富產品線、提高項目溢價創造了條件。




            其三,有質量的高周轉。


            在堅守房屋品質這一根本的同時,天陽通過標準化管控提效,實現有質量的高周轉。


            麗水的括蒼邸項目是天陽嘗試快周轉的典型案例。項目于2018年5月拿地,2018年10月高層首開,3個月后高層售罄,從拿地到高層售罄僅用了200天。


            周轉率的提高,能夠降低資金成本,抬升凈利潤率。在天陽所有布局城市中,麗水因中山邸和括蒼邸兩個項目的高周轉,成為集團凈利潤率最高的城市。


            對于天陽的投資布局之道,易居克而瑞企業戰略部總經理、浙江區域總經理劉晨光認為,打破常規思維,篩選出潛力城市,并擇機獲取土地,是關鍵之鑰。合理的地塊,為價值的實現、產品的實現、可持續深耕的實現,提供了更優選擇。這也給地方政府提了醒,要吸引更多品牌房企入駐,需要站在企業發展的角度,提供更多優質地塊。



            2nd

            以開放的姿態,重點深耕與擇機外拓


            在深耕杭州的基礎上,2017年,天陽開始“走出去”戰略布局。經過兩年下沉拓展,截至目前,已進駐寧波、麗水、紹興、臺州、金華、溫州、嘉興、衢州等8座地級城市,開拓全新版圖。


            對于下一步的布局打法,石焱表示,會繼續深耕或擇機進入四類重點區域。


            第一類,經濟較為發達區域。


            包括一些藏富于民的縣級城市,比如紹興的柯橋、金華的義烏等、


            第二類,環杭城市。


            杭州的都市圈建設進程十分明顯,隨著城市建設的外溢,交通網的日益完善,對于環杭城市深耕和布局十分重要。對于已經落子的嘉興、紹興等城市,天陽會選擇合適地塊重點深耕。


            第三類,人口相對平衡區域。


            受到城市能級的限制,浙江省內三四線城市對于人口的吸引力有限,深耕區域的人口流入需可抵消人口流出。


            第四類,市場供應可控區域。


            選擇成長型城市,而非成熟型城市,前者供應量相對可控,企業能夠獲得更大的發展空間,并在短期內提高市場占有率。


            針對“上規?!边€是“保利潤”的問題,石焱給出了明確的答案:“上規模是集團近兩年的首要任務,未來,在安全性較高的項目上,可以適當犧牲一點利潤率,來換取規模的進一步提升?!?/span>


            做到“上規?!敝?,集團會對列入重點發展名單的城市公司提出更高的要求,包括:


            • 營收方面,憑借有質量的高周轉,盡快提升市場占有率,進入所在城市銷量排行榜十強;


            • 合作方面,保持開放心態,借力合作開發,汲取優秀企業的發展經驗,加速企業自身成長。


            在劉晨光看來,快速發展的企業有一個共同點,即權益占比非常低。他建議,天陽在大本營以開放合作、讓渡權益的方式促進規模發展。一是管理半徑小,完全能夠管得住品質和成本;二是可以爭取到更多機會,行情來的時候能夠快速放大規模。此外,在新拓區域,除了保證流量,還必須聚焦到一兩個地方,把基礎夯得更實一些。

            3rd

            堅守“工匠式”打磨精神,提升品牌爆發力


            在堅持以匠人之心打磨房產品的初心下,天陽成為杭州第一個把90方做成三房的房企,是業內公認的“戶型專家”。


            除了產品和戶型,石焱也在思考,天陽還有哪些核心競爭力?未來企業發展的爆發力來自哪里?


            過硬的產品品質、穩定的業務團隊和“工匠式”的打磨精神,是目前構筑天陽核心競爭力的三大支柱。


             過硬的產品品質

            強大的產品力,為天陽快速打開市場、構筑競爭壁壘打下堅實之基。中山邸和括蒼邸多次開盤售罄、云棲梅林屢登區域銷售冠軍,出色的去化成績,就是產品力的最好印證。


             穩定的業務團隊

            從集團管理層到各大業務板塊,天陽的員工穩定性都很高,穩定、專業的業務團隊把對產品品質、企業文化的深刻理解帶到新拓區域,使天陽品質在大本營之外成功落地。


             “工匠式”的打磨精神

            天陽一直堅守“工匠式”的打磨精神,認真對待每座城市的每塊土地,打磨出當地的品質標桿產品,是天陽無懼市場波動、始終能夠擁有勝出的法寶。


            在放大已有競爭優勢的基礎上,未來,天陽會從優化社區運營和提升品牌張力兩方面,構建新的企業競爭力。


            01

            優化社區運營,成為產品競爭力的強大補充



            2018年,天陽提出「暖暖」社區理念,從童樂空間、休閑書吧、茶吧等的社區空間打造,到五米微笑三米問候的物業禮儀細節,在園區營造、功能設計、物業服務等方面提升產品競爭力。


            目前,天陽已經在泛會所的功能營建上,將產品打造與社區運營進行有機融合。未來,將學習行業內先進的社區運營經驗,嘗試更多符合客戶需求和項目特點的社區運營模式,在規范制度化管理、后期可持續運營等方面多做探索和實踐。


            02

            提升品牌張力,為企業快速發展提供品牌背書



            石焱表示,接下來,天陽會采取更加靈活的方式,加強與金融企業合作,爭取更多融資授信機會,通過適度放大投資運營杠桿,助力企業實現合宜的規模擴張。

            劉晨光坦言,天陽目前的對外發聲仍以產品宣導為主,也受發展規模所限,還未受到大型金融機構的關注。在擴大品牌影響力方面,天陽不妨借鑒他山之石,更多向外展示企業的綜合發展實力。


            除了圍繞房地產開發主業、在社區運營和品牌塑造方面打造新的競爭力以外,天陽也開始聚焦商業開發和運營領域,力圖在一兩年內,把商業板塊做大做強,使其成為住宅業務的有力補充,實現“兩條腿走路”。


            以D32為起點,天陽為自己規劃兩條商業發展路徑。其一是延續自主操盤和實體經營模式,將D32的運營模式和成功經驗復刻到外地,前期拓展1-2個實體商業項目;其二是采用輸出管理的輕資產模式,在已有的商業項目中進行招商運營,做成管理型的D32版本。




            在本次訪談中,我們感受到了天陽順勢應變的積極態度,一順行業變革之勢,二順企業發展之勢,在此過程中,天陽彰顯出穩健、變通、創新的企業發展觀和價值觀。

            天陽的穩健,體現在基于對區域市場的深入了解進行城市選擇,結合板塊發展現狀和成長空間進行地塊篩選,在保證產品質量的前提下實現高周轉。


            天陽的變通,體現在布局下沉、管控半徑拉大的前提下加強區域授權,在與金融企業的合作中接納更加靈活的方式。


            天陽的創新,體現在對核心競爭力的思考和強化,包括在社區運營方面探索制度化管理及可持續運營,在商業開發運營方面規劃多種發展路徑。


            我們期待,擁有品質營造和品牌美譽的天陽,在秉持“工匠精神”的初心、不斷夯實產品之基的同時,未來的發展步子可以邁的更大一些,在金融工具的多元化利用、社區和商業的綜合運營等方面進行更多探索和實踐。

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