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            天陽地產:做精產品,單盤造富
            2020-09-15


            地產薄利時代,多數房企需要廣撒網才能做大規模,天陽地產卻能通過打磨單盤,做精產品,實現高產出,快速立足當地市場,進入區域頭部房企陣營。


            以杭州、溫州、金華、衢州等城市為例,天陽擅長打造城市明星項目,今年1-8月,成功以單盤兌現較高貨值,有力推進企業在各城市的行業排名。


            • 杭州溫州,天陽打造出熱銷紅盤東寰名邸榕華福邸,分別兌現貨值9億+和11億+。


            • 金華,云棲江境觀瀾江境的單盤產出均超5個億,助力天陽成為當地房企流量前十。


            • 衢州,僅憑瀾岸銘邸一盤,天陽就躋身當地Top5房企陣營。


            天陽強大的“單盤造富”能力背后,擁有三大支撐:穩中求進的投拓思路、不斷進階下沉的產品力和基于項目管控和營銷能力實現的周轉速度再提升。


            1st

            穩中求進的投拓思路


            三年時間的下沉布局與積淀,天陽在浙江省內各重點城市和潛在市場進行開疆拓土、深耕發展。目前,除杭州外,天陽已進駐嘉興、寧波、紹興、臺州、溫州、麗水、衢州、金華等8個浙江省地級城市,在售和待售項目近40個。


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            ▲天陽地產浙江省開發版圖


            在進一步拉伸發展框架、迅速做大規模的過程中,天陽采用短半徑、高密度的布局模式,這一策略打法,遵循的是穩中求進、積小勝為大勝的投拓思路,具體涵蓋三個方面:


            第一,夯實杭州大本營,深耕浙江根據地,持續布局已進入城市及區域。


            作為杭州本土企業,自2001年成立之時起,天陽一直奉行深耕大本營戰略。至今,僅杭州一城,就完成了30余個項目的開發建設,且打造出了多個擁有良好口碑的高品質樓盤。2020年,隨著東寰名邸、香棲天第等主城區改善項目的相繼入市,天陽在杭州大本營的地位將得到進一步的鞏固。


            杭州之外,天陽把浙江作為更大的根據地,堅持深耕浙江的布局。在已進入的城市及區域,根據市場容量,擇機加大深耕,把每一個根據地做扎實。


            第二,在價值成熟型城市,盡可能布局核心區,同時擇機拓展周邊區域。


            在價值成熟型的城市,天陽沿用“杭州模式”,優先盯住核心區,采用從中心向外圍的打法,但是天陽并不會降低對土地的苛刻程度,無論在哪里拓展深耕,天陽都著力于尋求供求關系健康的市場,挖掘更多的發展機會。


            例如在麗水,首入即在中心城區拿地,打造出中山邸、括蒼邸等高品質項目,既保證了銷售現金流的快速回正,也樹立了天陽在麗水的產品和品牌形象;在核心區站穩腳跟后,天陽繼續拓寬投資視野,擇機拓展南城開發區、縉云等周邊區域。


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            中山邸實景圖

            第三,在價值成長型城市,選擇有資源配套優勢的板塊,積累中長期優質土儲。


            在價值成長型城市,天陽聚焦富有資源配套優勢或具有發展潛力的板塊,擇機獲取地塊,積累中長期優質土儲。


            例如位于桐廬主城區和富春未來城交叉核心區域的云棲梅林,總建面近15萬方,是當地在售大盤之一,規劃高層洋房和合院兩類產品,其中洋房均價21500元/㎡,合院均價28000元/㎡。大體量地塊不僅能夠收獲板塊成長紅利、為企業帶來持續性產出,更為豐富產品線、提高項目溢價創造了條件。


            綜合來看,這一投拓思路非常適合以天陽為代表的區域型房企,使其充分發揮品質地產商的優勢,實現相對穩健的快速發展。


            未來,天陽將以浙江為原點,進一步向省外發展,尋求適宜的規模,主要考慮三個拓展方向:一是環滬都市圈城市,二是環杭都市圈城市,三是已有優質合作伙伴進駐并深耕的城市。


            以區域深耕為錨,以住宅開發為本,同時具有較強的開發能力和操盤能力,整體成長性較好的天陽,受到金融方的認可,成為金投資本等專業資管平臺的長期戰略合作伙伴。


            2nd

            不斷進階下沉的產品力


            作為開創杭州“90方三房”產品的房企,天陽一直順應市場需求的變化,在產品端持續發力,用心做好每個項目,在每個項目中做出獨有的亮點,依靠不斷進階的產品力,構筑自身的競爭力。


            隨著行業步入改善時代,天陽著重從產品打磨和社區運營兩端入手,構筑更加強大的產品力。這一優勢,在杭州大本營得到深化,并復刻到浙江其他區域。


            01

            于大本營優化產品


            杭州,相當于天陽的產品研發中心,在這里,天陽集中各項資源打磨產品。典型如位處城市核心區的武林邸,在延續天陽兼具功能性與實用性的戶型優勢基礎上,于外立面、園區、服務等方面深化產品優勢,樹立城市標桿。


            外立面上,采用高級灰色調,通過大面積的仿石鋁板+玻璃幕墻的組合,擴大窗地比;園區上,設置挑高達7米的酒店式社區入口大堂,引入ALILA經典無邊泳池;服務上,落地首個“暖暖社區”,在打造“有溫度的社區”方面積累更多實戰經驗。


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            林邸實景圖

            02

            于下沉區域復刻經驗


            在產品營造上、社區運營上的精進革新,被天陽帶出杭州,復刻到省內各個下沉區域,孵化出江麟邸、文瀾邸等多個因產品力在區域中脫穎而出的項目。


            江麟邸是天陽將杭州的邸系產品線復刻到麗水的成功案例,項目直面好溪,南向一線臨江。在產品理念的營造上,天陽沒有遵循固有的設計方向,而是邀請上海UM新銳設計師擔綱建筑設計。設計師最終從“甌江帆影”中得到靈感,設計出獨特的“風帆”造型立面,同時采用現代玻璃立面結合局部鋁板結構,向江面增加兩條色彩線條,呈現出簡潔、現代的視覺感受,打造出麗水江畔的標志性建筑。


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            ▲江麟邸外立面效果圖


            同樣是天邸系產品,文瀾邸則更多從地緣特色和文脈的角度出發,通過景觀設計上的創新,來呼應衢州悠久的城市文化。園區保留百年古樟樹,以形成鮮明的歸家記憶;設置層層遞進的禮序空間對稱式布局,以構建歸家禮序;采用近萬方超大內部花園全架空層設計,來優化居家體驗。


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            ▲文瀾邸效果圖


            目前,天陽已建立天第系、天邸系、天逸系、天睿系四大產品系,如何更好地優化、深化特色產品系,如何使產品更契合城市深耕策略,更符合當地市場需求,是天陽接下來重點思考和發力的方向。


            3rd

            再次提升的周轉速度


            堅持品質不放松的同時,天陽也把快周轉提到了更高的位置,目標是實現城市及區域的“運營型深耕”:


            憑借富有競爭力的產品,最大程度提高市場份額,使銷售額進入城市排名前列(地級市進前10,縣級市進前3;憑借高周轉、快周轉,快速實現現金流回正和再投資,降低資金成本,抬升凈利潤率。


            為了實現這一目標,天陽采取一系列措施,持續提升項目周轉速度,包括:


            第一,基于前一輪的布局經驗和城市研究,進一步明確投資導向,篩選出符合快周轉要求的深耕城市及項目,包括在合作方選擇、資金安排上都要達到快周轉的標準。


            第二,堅持一城一策的差異化打法,根據不同城市、不同區域、不同市場,做出不同的項目選擇,以達到利潤與流量的最優平衡。


            第三,通過因“城”制宜的標準化建設,壓縮前期工作和非制造部分,通過對銷售、案名、樣板段、售樓處、精裝修、時間節點進行把控,形成標準化控制的天陽模式,進行統一的運營管理,保證品質及產品特色的同時,有效縮短項目周期。


            第四,以產品優勢為切入點,用杭州領先的產品打開當地市場,形成一定的口碑效應和品牌影響力,最終以產品和品牌雙重優勢,助力項目快速去化。


            第五,以熟知天陽產品力和產品價值點的自營銷售團隊為主,通過下鄉鎮、做路演、進社區等方式,實現精準營銷,每進入一座城市,在收獲新客戶的同時,做好老客戶的維護,老帶新比例超過20%。


            基于以上,天陽新項目如中山邸、括蒼邸、榕華福邸等,周轉速度明顯提升,快周轉紀錄有新突破:最快拿地1.8個月取得建筑工程施工許可證,從拿地到銷售最快4.8個月開盤,全口徑現金流回正速度高于行業平均水平。


            4th

            結語


            今年1-8月,天陽持續補倉杭州、寧波、臺州、溫州、麗水、金華、衢州等深耕城市,新增土地貨值211.2億元,躋身全國房企新增貨值百強。


            2020年,有穩中求進的優質土儲、不斷進階下沉的產品力、再次提升的周轉速度三大核心發展策略傍身,天陽的企業規模、品牌實力必將再次進階。


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